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賣的比牛奶還貴的依云礦泉水居然不合格，和娃哈哈之爭還沒塵埃落定，達能又趕上這么當子海關檢驗門，絕對是火燒眉毛的危機時刻。不過還好，有負責達能中國公司新聞公關業務的奧美公關來幫忙滅火。
對危機公關，據稱有幾條原則，一是快速，24小時滅火；一是真誠溝通，還有就是專人負責，口徑一致，過程一致。這個快速反應、專人負責等就不說了，誰遇見這事都想盡快平了，都會緊急安排人手，問題的關鍵是怎么滅火的問題，這才是問題的關鍵。透過依云的這次檢驗門危機公關，咱看看奧美是如何利用偷換概念進行滅火的，怎么跟媒體、消費者溝通的。
依云質量不合格被退貨
先還原一下危機的背景。東邊的日本對我國出口實行肯定列表制度，大大抬高了我出口日本的產品門檻，什么甲胺磷等殘留限量均為相當嚴格的0.01ppm（詳見http://www.tbt-sps.gov.cn/Pages/Channel_2/Class/Index.html ）。被別人給退回來總是沒面子，咱海關也不是吃素的。
前幾天，國家質量監督檢驗檢疫總局進出口食品安全局公布了今年3月份進京的不合格食品、化妝品信息，其中達能旗下依云這一世界知名的礦泉水品牌也被檢驗出細菌總數含量超標。公布信息顯示，這批細菌總數超標的依云產品是今年2月18日在上海進境的，被上海檢驗檢疫局抽檢出細菌總數超標，已按相關規定進行了退貨處理。2006年９月９日，依云礦泉水進境的５．２２７２噸礦泉水同樣被上海檢驗檢疫局檢驗出細菌總數超標。
這是咱質監履行法定職責之舉，同時也掀開了比牛奶還貴的依云礦泉水的黑蓋頭，拉開了危機公關序幕。
偷換概念 化質量為健康
實際上，奧美這個危機公關活動的核心有兩點，一是偷換概念，一是搞定質監。搞定質監如何搞定，不知道不說。至于偷換概念，這還是很清楚的，就是變細菌總數超標這個合格不合格的質量問題為健康不健康問題。
我國有飲用天然礦泉水水質標準，這是個強制性的標準，無論是對咱國內的，還是進口，都執行這個標準。道理就跟中國出口玩具到歐盟需要滿足人家的安全等強制性標準一樣。這個標準有個微生物指標，要求瓶裝的菌落總數小于50 cfu/mL。該標準對合格不合格的判斷標準說的很明白，微生物指標如有一項不符合要求，即判該批產品為不合格。也就是說，根據質監的通報，依云的問題是產品質量問題，所以也才有上海檢驗檢疫局退貨這樣的行政處理。
不過，奧美就是奧美，通過偷換概念，硬是將可能被媒體窮追猛打的質量問題轉變為說不清、道不明的健康問題。請看達能對媒體的聲明如何措辭和表述的——“希望消費者了解,依云天然礦泉水中的微生物菌落并不會危害人類健康。”
健康是什么？發育良好、機理正常，有健全的心理和社會適應能力。這詞典解釋的。要證明細菌超標與發育不良好、機理失常的直接因果關系，拉倒吧，誰耗得起這功夫；同時最有水平就是這個“人類健康”，光證明一個還不行，非一組、一幫、一堆，依云本就是給那幫“開個日本車都不好意思跟人打招呼”的人喝的，即使真喝出問題來，也不會怪罪這代表身份、生活品質的國際品牌上，只能怨自個命賤；還有，喝瓶細菌超標的水就腰酸背痛腿抽筋，說這話的可能真有病了。得，這就是奧美所需要的效果，就這樣，一個微生物菌落超標——不合格——產品質量問題，被奧美折騰成一個又大又虛、無法證實的“健康”問題。這應該說，正是這樣才體現了奧美的價值所在。
所以當我們的上海市食品藥品監督所所長顧振華解釋，“微生物菌落總數超標與對人體健康的危害并無必然聯系”時，你只能說他說是真話，盡管誰都看的清楚，這官員嘴里念著企業公關公司的聲明。
還有一處偷換概念就是，在關于檢查的概念。依云出問題的是海關檢驗，但到說依云產品沒有問題的時候，要搬出“市場抽查”——（顧振華）“近年來在上海市場的礦泉水抽檢中，也沒有發現過依云礦泉水不合格。”
劃清界線 以洋壓中 替死鬼
這奧美還是很負責的，除了成功策劃了上述偷換概念之外，在危機公關中劃清界線、以洋壓中、找一個替死鬼等手段綜合運用，迅速媒體聲明，表明態度，同時借官之口，安民告示天下。
劃清界線，就是有質量問題的和沒有質量問題一定要化分清界限，這個界限在實際操作中，可能有時間界限、地理界限、批次界限等。有質量問題的，退回；在售的沒有問題。劃清界線了，加之臺上臺下的保證，從先宣布咱有質量問題的部門才能站出來也替咱說話——在售“依云”可放心飲用。
以洋壓中。這崇洋媚外，在中國大有市場，否則，依云比奶貴怎么照樣活得挺滋潤。所以，這拿洋玩意來壓中國，很有效果。如在公開媒體聲明中——“依云天然礦泉水完全符合世界衛生組織 (World Health Organization, WHO)所頒布的國際食品法典 (Codex Alimentarius Standard, CODEX STAN 108-1981, Rev.1-1997) 以及歐盟頒布的歐洲標準(European Union Directive 80/777/EEC)。這些規定對天然礦泉水的條件,和天然礦泉水所含微生物菌落含量均有明確的規范。”這不是典型的欺負中國不認識外國字么？拿著WHO和EU來壓中國，暗示中國標準不接軌、落后，嘿嘿，也真夠黑的。
替死鬼，這話不好聽，但在危機公關時候特管用。替死鬼的作用就是瞪著大眼說瞎話，吸引火力，自我犧牲。如前面咱們的顧所長。想想也是，這樣的角色，如果還讓上海檢驗檢疫局來扮演，一是有點太明顯，一是自己扇自己嘴巴，太沒有面子。所以，換個有頭銜的替死鬼成了一種選擇。
這替死鬼如何揣著明白裝糊涂自我犧牲的呢？——“就達能聲明中提及的微生物菌落與人體健康關系，上海市食品藥品監督所所長顧振華解釋，微生物菌落總數超標與對人體健康的危害并無必然聯系，近年來在上海市場的礦泉水抽檢中，也沒有發現過依云礦泉水不合格。”這確實需要一點大無畏精神，不過，大無畏一定有大無畏的回報。
所以，誰要是再提處理危機公關原則要真誠、真實，先打丫兩個嘴巴子；然后告訴他，學學奧美怎么干的。
資料來源：
1、質檢總局發布公告：一批依云礦泉水檢出細菌超標 http://www.gov.cn/jrzg/2007-05/30/content_630088.htm
2、18噸依云礦泉水細菌超標 達能負責人稱不知情http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20070529/01333637325.shtml
3、達能集團對依云天然礦泉水發表媒體聲明http://finance.sina.com.cn/consume/20070530/01473641609.shtml
4、質檢總局稱在售“依云”可放心飲用http://news.163.com/07/0531/02/3FPOT8PC0001124J.html
5、飲用天然礦泉水水質標準GB8537—1995http://www.cn-mineralwater.com/show.aspx?id=263&cid=6
作者為北京南北通咨詢有限公司創意總監，聯系電話：（010）63968915，電子郵件：lengzhenxing@sina.com